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決定天然和有機保養品的消費因素

使用天然和有機化妝品以及個人保養品的消費者,一向是以難以取悅著稱。因此我們訪談一位市場分析師來找出原因,並了解如何才能滿足他們的需求。

這個產品類別面臨的最大困境之一,也許是消費者在尋找高品質且最具永續性的天然或有機配方產品時,經常聲稱出於環保意識,但最後的購買行為卻完全背離了這個初衷。

然而,這種矛盾行為實在不能只責怪消費者,因為除了經驗豐富的行業專家外,其他人時常被相互矛盾的產品聲明、行銷訊息和認證標準搞得昏頭轉向。分辨真偽

消費者面臨的最大問題是如何確認哪些產品是真的,哪些又是假的?柯萊恩諮詢集團(Kline Group)的消費品部門計劃經理奈拉·阿斯蘭(Naira Aslanian)認為,這不是一件容易的事情。

「我認為天然美容產品,消費者仍然對於哪些產品是純天然,而哪些只是「自然主義(naturally inspired)」的產品感到困惑。有時候他們會對產品的天然聲明心存質疑。採購決定主要是根據產品的功效,而不是使用的天然成分。」阿斯蘭說。

北美銷售的化妝品和個人護理產品上標示了許多認證標章,加深消費者辨識的困難度。這些標章包括美國農業部國家有機法規(NOP)、國家衛生基金會(NSF)以及專注於無動物實驗聲明「跳躍兔子」(Leaping Bunny)等認證。

更精明的消費者

然而,由於越來越多的消費者花更多的時間做功課、日益熟悉天然和有機產品,以及部分越來越複雜的檢測工具,使得「自然主義」產品更難假裝為天然產品。

「現代的消費者十分容易取得大量訊息。只要點擊滑鼠,就能閱讀使用者評論並研究其成分,對產品進行深入研究。此外,他們也能搜尋特定自然零售商品牌,例如提供清潔、天然產品的Credo Beauty。」阿斯蘭說。

什麼才是有效的宣傳?

考量到這個產業因標章過多導致混亂的情形,在邏輯上盡可能簡單化與簡潔化行銷和品牌聲譽,才是連結消費者的根本途徑。阿斯蘭相信,最有效的標籤和行銷用語包括純天然、100%天然,成分或配方包括特定的植物、蔬菜和水果萃取物。然而,無論製造商是否能誠實地遵守這些宣言,這些宣傳用語往往會使消費者相信自己購買的是真正天然產品。消費環境

消費者的環保意識日益抬頭,這個趨勢在千禧世代身上特別明顯。整體來說,他們的化妝品和個人護理產品支出持續位居第一,所以他們對這個產業的重要性與日俱增。

阿斯蘭表示:「消費者逐漸越意識到我們所處的環境以及個人對它的影響。事實上,他們傾向選擇永續性、環保的包裝。然而,永續包裝並不一定代表外觀不起眼。我們不斷地看到自然品牌推出極具吸引力、搶眼的包裝。」

同樣地,阿斯蘭也指出,未經動物實驗和永續採購,對許多消費者來說都是非常重要的。在某些情況下,它們甚至比產品是否使用天然配方對消費者有更大的影響力。

天然與有機產品的未來

突飛猛進的製劑技術日益推動自然產品類別的發展,技術上的進步有助於將許多天然產品提升到另一個境界,特別是在功效方面。除此之外,消費者也更深入了解環境和自己喜歡的自然產品類型,同時也期待品牌自行提高標準作為回應。

阿斯蘭說:「消費者慢慢接受合成成分是『有害』的,並開始區分純天然與「自然主義」的品牌。行銷人員也致力於替消費者簡單化這個分辨過程。純天然產品的行銷人員未來開始使用百分之百純天然包裝來幫助消費者做出更明智的採購決策。」

編譯/方秀芬   圖片來源:cc0

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