檢視農夫市集存續的關鍵因子
在小農親自販售的農夫市集裡，可以找到更多市面上少見的食材
您是否有以下經驗：興致高昂地來到農夫市集，卻發現時間改動而白跑一趟？到了市集現場只看到零星少數的攤位？逛了一圈市集沒能買齊夠煮一頓飯的食材，卻將荷包裡1、2千元的現金用完了？好不容易在午後挪出空閒得以逛市集，想買的菜卻已售罄收攤，僅剩下一些常見的水果或是加工品？
都會市集使用者的觀察
第10屆農學市集研討會的第一天（10月14日），開場即是「消費者遇上農夫」的主題討論，綜合了3位來賓古碧玲、番紅花、嚴德芬，作為市集重度使用者的看法；然而嚴格說來她們更是媒體人、寫手與公關人，和一般消費者不同，因此所提看法可能跟真正消費者仍有段距離。
在農夫市集，「人」，是最重要的因素，包括農友、生產者，以及協助市集發展的朋友，消費者能接觸到有熱情理想、有生活靈性的人，使買菜成為支持有機、友善環境栽種的具體實踐，讓市集成為溫暖的人際互動場域，這是人與人的真，同時也是消費者、農夫對土地與食材的善。
至於美，消費者則各有不同的期待，美可以是一種視覺時尚，以市集擺設風格傳遞給消費者，但北京有機農夫市集常天樂亦提出反思：「真善美」這種涉及文化的東西到底該由「誰」去定義？
以美學作包裝的商品固然吸引人，但當農田生產的作物，以其最自然的模樣陳列，卻被認為「不夠美」的時候，是否城市與中產階級的美學凌駕於農夫市集的初衷？
真實的美，是一種生活態度，當市集的理念是協助小農行銷好食材、向消費者傳遞永續理念時，自然會將食材以最珍惜的態度，展示最美好的一面；換言之，「美」是由真善的態度而來，因此農夫市集應該思考的是如何呈現農田的真實。
如同嚴德芬提及，市集是「反璞歸真」的體現，這也是任何有機店或連鎖超市都無法取代的。現行食農教育，教導學童瞭解食材的源頭，與其在課堂上高談闊論，不如接軌農夫市集現場，以實際體驗（吃）到食物作為食農教育的實踐。
古碧玲補充，以自己到訪歐洲幾國市集為例，常被當地文化集結的成果所感動並流連，反觀「臺灣市集的產品，常因為氣候季節而不夠強（完整），忙碌的都會區消費者尋求最方便與最大利益，如何讓他們買單，多樣性的問題出現了！」
或許台灣現有農夫市集的產品，仍不夠多元與完備，市集經營者除了具備浪漫理想的特質，還要尋求外在資源，尤其是場地取得的門檻過高，市集必須重視創新，使其保有新鮮感，才能吸引消費者駐足停留。
不同目標客層定位 不同需求市集
市集經營需先界定主要目標客層，以及次要目標客層，並吸引其對市集銷售能有直接的金錢挹注，而非只是依賴於「假日全家大小一同來逛市集，除了採購食材，還能在現場吃飽並消磨下午時光」的這群人。
建議可依據農夫市集所在地定位，若是交通便利的都會區，主要客層應該鎖定家中會開伙的煮夫、煮婦，以此考慮延長市集銷售時段，或是改為週間（週一至週四）的傍晚，而農友、生產者的農地或是基地，若距離市集在40分鐘以內的車程則較為適當。
次要客層則可以鎖定為，希望逛一圈市集即能採買全所需食材。期待市集好玩且有販售熱食，而農夫市集就必須花費心思，準備可黏住這群人的活動，諸如各種食物料理（例如紅藜麥的多種烹調方式與實際運用），且當季的食材要有新鮮感（特殊野菜或是少見的農作物）與地區差異（例如嘉義秋季的黃金板栗）等。
「理念型」的農夫市集應該關注到以下三項：1.是否可照顧到農友生計2.是否可滿足消費者買好食材的需求，3.能否關注到環境永續與生物多樣性議題；至於「觀光型」的市集，則屬與談者幾乎都提及的日本、歐洲市集的經營樣貌吻合。
若以現場討論的中小型農夫市集，要往「觀光型」方面調整，便須思考如何與花博市集或是台北希望廣場市集，作出市場區隔？況且這兩者還有政府與農政單位的大量資金挹注，如果市集規模無法比得上這兩者，是否成為另一個露天小型百貨店鋪而已？
消費者對於農夫市集的觀察
農夫市集業績下滑，有人認為是有機商店快速展店，連鎖有機店各有特色和故事，菜色多、量豐富，隨時可買到，店員也用心經營與顧客的關係，長久以來的互動相當熟稔。而大型超商裡販售的有機蔬菜品項也逐漸增加，成為小農市集客源流失的部份原因，因此農夫市集必須要找出吸引人的特殊性，來面對其他通路的競爭者。
再者，許多朋友認為攤位太少、不吸引人也是問題之一，因為北市的生鮮農產品購物場所眾多，一次性購足很方便，且賣場陳設會隨著季節變化作調整，相對較吸引人。
總結幾個市集給人的印象，有幾點值得改進和檢討：
1.市集熟客與農夫直接購買後，日後直接請農場宅配，也降低了逛市集的人潮，透過市集經營名利雙收後，這樣的農友是否仍要在市集擺攤？市集經營是否也該納入「進退場機制」，做為考核需要資源的農友而生？
2.市集產品無法多樣性 同一市集侷限於參與之農友產品、產季、地域相同之限制，無法拉開產品多樣性的要求，因此是否同性質的農友是否只能限一、二家？
3.價格定位 消費者在市集採購成本高於通路，縱使有支持農友的理想，仍不敵大環境景氣不佳，直接影響採購意願。南北之市集，其訂價在消費者心中是明顯有落差，許多接近產地的市集價位也較親民，而來自較偏原地區的農友，受限於其交通、住宿費增加，勢必墊高產品成本；同時有機店或其他通路業者的數量，北部較多南部較少，都是影響價格因素。
4.許多市集擺攤之農民非農友本人，或身兼數個市集才能滿足其產量完售，致使服務品質下降，市集不再是講理念的地方。加上有國家資源投入的市集，是否也該功成身退？讓市集能否真正獨立自負盈虧？
5.更多資源擁有者是否該釋出適當的場地，以解決農夫市集的永續經營難度？如果不靠公權力和資源取得市集用地，隨時有經營場地消失的恐懼和負擔，實為政策需橫向檢討的地方。
傳遞「共同生產者」概念
現階段的農夫市集，不能只做到生產者與消費者之溝通，以及教育消費者認識各種農作物，市集經理人更有義務透過各種管道與宣傳方式，讓潛在客層知道：認識、和努力讓產銷系統更為公平的人，（市集的參與者與農夫、生產者），並支持他們是件非常重要的事情。
同時也不斷思考與確保，透過種植與生產農產品是永續地球方式，不僅保有物種的多樣性，更分享如何保存「在地的美食文化」與傳統。
將這樣一群人建立成「命運共同體」，讓農友了解，不只有滿足消費需求，更要將自己當成「共同生產者」，為整個產銷與購買體系盡一份責任，如此才能確保自己吃到的是好食材，是有機、友善環境栽種，且是以農友應得的報酬給付，最終才能改善全體的食物與生活品質。
農友可以學習如何與消費者溝通，進而與這片土地對話，教他們許多有關於如何選擇及判斷食材好壞的方法，以及如何烹煮才會最美味。如果不善言辭的農友很難做到這點，可以準備手寫海報，以文字輔助說明。
市集存在的價值
對於農夫市集的存續，應該將眼界拉高、釐清問題，不能僅是同溫層之間相互取暖，有些日本或是歐洲的市集，也並不適合作為台灣農夫市集發展的借鏡，部分市集是專門招攬觀光客，因此蔬果價位偏高，真正的當地居民，或是關心農夫與土地的居民並不會去採購。
農民或是生產者，希望他們的生產成果能被欣賞肯定，而不會被經銷及市場系統混淆、降級，甚至受價格波動擺佈；城市人想要新鮮、有季節性差異、價格合理的產品，也想認識種植與生產這些好食材的人，這是市集存在的價值。
總之，我們要回歸對生活品質的基本要求，要在目前盛行的系統之外，例如重視利潤與效率，加入接納「緩慢生活」的觀念，並強化「辨別真正好食材」之感官活動，重建社會共同的歸屬感，藉著會面互相協助及強化交流，來促成創新空間；將食材及農業鏈的距離縮短，能為原始賣家及最終買家（指農民及共同生產者）雙方都帶來利益。
文/吳莉萱 圖片提供：第10屆全國農學市集研討會 /李濃/鄧立群攝影
旅居義大利多年，曾追隨慢食理念，學習分辨好食材，注重吃得美味又能兼顧環境，不時探訪小農與生產者，期許自己「帶著腦袋」出門買菜。
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