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消費者在想甚麼?

檢視農夫市集存續的關鍵因子在小農親自販售的農夫市集裡,可以找到更多市面上少見的食材

您是否有以下經驗:興致高昂地來到農夫市集,卻發現時間改動而白跑一趟?到了市集現場只看到零星少數的攤位?逛了一圈市集沒能買齊夠煮一頓飯的食材,卻將荷包裡1、2千元的現金用完了?好不容易在午後挪出空閒得以逛市集,想買的菜卻已售罄收攤,僅剩下一些常見的水果或是加工品?

都會市集使用者的觀察

第10屆農學市集研討會的第一天(10月14日),開場即是「消費者遇上農夫」的主題討論,綜合了3位來賓古碧玲、番紅花、嚴德芬,作為市集重度使用者的看法;然而嚴格說來她們更是媒體人、寫手與公關人,和一般消費者不同,因此所提看法可能跟真正消費者仍有段距離。

在農夫市集,「人」,是最重要的因素,包括農友、生產者,以及協助市集發展的朋友,消費者能接觸到有熱情理想、有生活靈性的人,使買菜成為支持有機、友善環境栽種的具體實踐,讓市集成為溫暖的人際互動場域,這是人與人的真,同時也是消費者、農夫對土地與食材的善。

至於美,消費者則各有不同的期待,美可以是一種視覺時尚,以市集擺設風格傳遞給消費者,但北京有機農夫市集常天樂亦提出反思:「真善美」這種涉及文化的東西到底該由「誰」去定義?

以美學作包裝的商品固然吸引人,但當農田生產的作物,以其最自然的模樣陳列,卻被認為「不夠美」的時候,是否城市與中產階級的美學凌駕於農夫市集的初衷?

真實的美,是一種生活態度,當市集的理念是協助小農行銷好食材、向消費者傳遞永續理念時,自然會將食材以最珍惜的態度,展示最美好的一面;換言之,「美」是由真善的態度而來,因此農夫市集應該思考的是如何呈現農田的真實。

如同嚴德芬提及,市集是「反璞歸真」的體現,這也是任何有機店或連鎖超市都無法取代的。現行食農教育,教導學童瞭解食材的源頭,與其在課堂上高談闊論,不如接軌農夫市集現場,以實際體驗(吃)到食物作為食農教育的實踐。

古碧玲補充,以自己到訪歐洲幾國市集為例,常被當地文化集結的成果所感動並流連,反觀「臺灣市集的產品,常因為氣候季節而不夠強(完整),忙碌的都會區消費者尋求最方便與最大利益,如何讓他們買單,多樣性的問題出現了!」

或許台灣現有農夫市集的產品,仍不夠多元與完備,市集經營者除了具備浪漫理想的特質,還要尋求外在資源,尤其是場地取得的門檻過高,市集必須重視創新,使其保有新鮮感,才能吸引消費者駐足停留。不同目標客層定位 不同需求市集

市集經營需先界定主要目標客層,以及次要目標客層,並吸引其對市集銷售能有直接的金錢挹注,而非只是依賴於「假日全家大小一同來逛市集,除了採購食材,還能在現場吃飽並消磨下午時光」的這群人。

建議可依據農夫市集所在地定位,若是交通便利的都會區,主要客層應該鎖定家中會開伙的煮夫、煮婦,以此考慮延長市集銷售時段,或是改為週間(週一至週四)的傍晚,而農友、生產者的農地或是基地,若距離市集在40分鐘以內的車程則較為適當。

次要客層則可以鎖定為,希望逛一圈市集即能採買全所需食材。期待市集好玩且有販售熱食,而農夫市集就必須花費心思,準備可黏住這群人的活動,諸如各種食物料理(例如紅藜麥的多種烹調方式與實際運用),且當季的食材要有新鮮感(特殊野菜或是少見的農作物)與地區差異(例如嘉義秋季的黃金板栗)等。

「理念型」的農夫市集應該關注到以下三項:1.是否可照顧到農友生計2.是否可滿足消費者買好食材的需求,3.能否關注到環境永續與生物多樣性議題;至於「觀光型」的市集,則屬與談者幾乎都提及的日本、歐洲市集的經營樣貌吻合。

若以現場討論的中小型農夫市集,要往「觀光型」方面調整,便須思考如何與花博市集或是台北希望廣場市集,作出市場區隔?況且這兩者還有政府與農政單位的大量資金挹注,如果市集規模無法比得上這兩者,是否成為另一個露天小型百貨店鋪而已?消費者對於農夫市集的觀察

農夫市集業績下滑,有人認為是有機商店快速展店,連鎖有機店各有特色和故事,菜色多、量豐富,隨時可買到,店員也用心經營與顧客的關係,長久以來的互動相當熟稔。而大型超商裡販售的有機蔬菜品項也逐漸增加,成為小農市集客源流失的部份原因,因此農夫市集必須要找出吸引人的特殊性,來面對其他通路的競爭者。

再者,許多朋友認為攤位太少、不吸引人也是問題之一,因為北市的生鮮農產品購物場所眾多,一次性購足很方便,且賣場陳設會隨著季節變化作調整,相對較吸引人。

總結幾個市集給人的印象,有幾點值得改進和檢討:

1.市集熟客與農夫直接購買後,日後直接請農場宅配,也降低了逛市集的人潮,透過市集經營名利雙收後,這樣的農友是否仍要在市集擺攤?市集經營是否也該納入「進退場機制」,做為考核需要資源的農友而生?

2.市集產品無法多樣性  同一市集侷限於參與之農友產品、產季、地域相同之限制,無法拉開產品多樣性的要求,因此是否同性質的農友是否只能限一、二家?

3.價格定位 消費者在市集採購成本高於通路,縱使有支持農友的理想,仍不敵大環境景氣不佳,直接影響採購意願。南北之市集,其訂價在消費者心中是明顯有落差,許多接近產地的市集價位也較親民,而來自較偏原地區的農友,受限於其交通、住宿費增加,勢必墊高產品成本;同時有機店或其他通路業者的數量,北部較多南部較少,都是影響價格因素。

4.許多市集擺攤之農民非農友本人,或身兼數個市集才能滿足其產量完售,致使服務品質下降,市集不再是講理念的地方。加上有國家資源投入的市集,是否也該功成身退?讓市集能否真正獨立自負盈虧?

5.更多資源擁有者是否該釋出適當的場地,以解決農夫市集的永續經營難度?如果不靠公權力和資源取得市集用地,隨時有經營場地消失的恐懼和負擔,實為政策需橫向檢討的地方。傳遞「共同生產者」概念

現階段的農夫市集,不能只做到生產者與消費者之溝通,以及教育消費者認識各種農作物,市集經理人更有義務透過各種管道與宣傳方式,讓潛在客層知道:認識、和努力讓產銷系統更為公平的人,(市集的參與者與農夫、生產者),並支持他們是件非常重要的事情。

同時也不斷思考與確保,透過種植與生產農產品是永續地球方式,不僅保有物種的多樣性,更分享如何保存「在地的美食文化」與傳統。

將這樣一群人建立成「命運共同體」,讓農友了解,不只有滿足消費需求,更要將自己當成「共同生產者」,為整個產銷與購買體系盡一份責任,如此才能確保自己吃到的是好食材,是有機、友善環境栽種,且是以農友應得的報酬給付,最終才能改善全體的食物與生活品質。

農友可以學習如何與消費者溝通,進而與這片土地對話,教他們許多有關於如何選擇及判斷食材好壞的方法,以及如何烹煮才會最美味。如果不善言辭的農友很難做到這點,可以準備手寫海報,以文字輔助說明。市集存在的價值

對於農夫市集的存續,應該將眼界拉高、釐清問題,不能僅是同溫層之間相互取暖,有些日本或是歐洲的市集,也並不適合作為台灣農夫市集發展的借鏡,部分市集是專門招攬觀光客,因此蔬果價位偏高,真正的當地居民,或是關心農夫與土地的居民並不會去採購。

農民或是生產者,希望他們的生產成果能被欣賞肯定,而不會被經銷及市場系統混淆、降級,甚至受價格波動擺佈;城市人想要新鮮、有季節性差異、價格合理的產品,也想認識種植與生產這些好食材的人,這是市集存在的價值。

總之,我們要回歸對生活品質的基本要求,要在目前盛行的系統之外,例如重視利潤與效率,加入接納「緩慢生活」的觀念,並強化「辨別真正好食材」之感官活動,重建社會共同的歸屬感,藉著會面互相協助及強化交流,來促成創新空間;將食材及農業鏈的距離縮短,能為原始賣家及最終買家(指農民及共同生產者)雙方都帶來利益。

文/吳莉萱    圖片提供:第10屆全國農學市集研討會 /李濃/鄧立群攝影

旅居義大利多年,曾追隨慢食理念,學習分辨好食材,注重吃得美味又能兼顧環境,不時探訪小農與生產者,期許自己「帶著腦袋」出門買菜。

 

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