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綠色商機崛起 農夫市集如何突圍?

走進北投「家樂福」,想要買一些生鮮產品回家做晚餐,我腦中閃過義大利慢食協會創辦人卡羅‧佩屈尼曾說過的話:「超市是個沒有靈魂的地方」。

因為他的家鄉是農業生產大省,但許多居民卻不去市場或市集採買,只到離家最近的超市裡,搜尋架上的工業化食品,使他們被剝奪了感官的能力,這讓卡羅‧佩屈尼覺得是非常荒謬的一件事。

我在超市特別選了有機蔬菜,回家準備烹煮紅蘿蔔與番茄,刀子切下去就發現,這兩樣都被冰的時間過久了,蔬菜被農民提早採收,以先進冷藏設備保鮮處理;這些跟我吃過農友自種、田間現採的食材真的差很多。通路戰況激烈 市集無法置身事外

我觀察到,很多人也都只到超市、量販店購買做菜的食品,這些朋友想著廣告提到的商品、比較著商品的價格,並不會為了選擇好食物而動腦筋;他們可能買到國外進口的米、黃豆、雜糧而不知,然而這些是在自己熟悉的土地上,就能種植的作物。

在食物必須經歷一段段運送旅程中,無疑地增加了中間過手的數量,更別說增加了食物旅程距離,且將此商業化的食物鏈給「中央化處理」了。大型通路爭食有機新商機

話題拉回到第10屆全國農學市集研討會第二天的第一場主題,讓我們來看看市集經理人,請來的通路商代表怎麼說。

與談的通路代表人都認為:造市、把市場餅做大、並找到非有機的族群,是最重要的商業法則;其中實體店面與電商各有強項,前者容易管理產品品質,後者可以將產品從產地直送消費者府上。

連鎖量販店、有機超市、網路電商的心聲

近5年來,有機、友善耕作的產品比重增加,拉抬銷售量需要靠教育消費者,如何認識有機產品的優點,不只強調品質,還要提倡環境永續理念,因為有機生鮮網站投入者眾多,廣告成本增加2倍,產品必須賣相好、且消費者覺得好吃,網路客層才會續購。

然而,農產品很難建立品牌忠誠度,畢竟要使消費者吃得出明顯的口感差異並不容易,消費者通常以價格決定是否購買。尤其網路電商很容易面臨消費者比價命運,相同商品差一、二元就決定了它的去處。

若小農要與大型通路合作

通路不希望每個品項都要分別跟不同農友採購,若有平台代表人能作為整合者更優,然而同樣的商品進到不同的通路,農友需事先規劃好定價、出貨規格與品質,才不會因為不同的通路上架,而要改商品與包裝規格。再者量販超市店家需要持平價格、穩定的供貨量,這也是農友必需集結更多相同品項、或多元品項才能讓大型通路採購青睞的因素之一。

有機無毒生鮮產品銷量變化

家樂福、全聯等大型量販通路,其販售的有機食品品項逐年增加,銷售量當然也隨之增長。家樂福公關何默真提到:目前已有幾十個品項與農民契作,是產銷履歷農產品為主,並同時鼓勵轉型有機;另外,盤商會輔導農民解決問題,包含投資冷藏設備。然而,即使是有機產品,也需要靠打折銷量才會增加。

樂菲有機超市蒲聲鳴則提到:該通路的安心無毒、有機等生鮮產品的比重占多數,但是整體業績減少。SuperBuy生鮮網路電商劉財源指出,營業額沒有增加而持平,營收反而減少,由於網路廣告投資增加、侵蝕利潤,最後三者一致認為公教人員的消費力減少,確實有造成銷售影響。通路如何打開有機市場

何默真提及,量販通路客人的預算,大多無法全買有機產品,只要便宜、吃得習慣、吃了不會有事就買。劉財源指出網路電商比較特別,同一種商品可以賣很多生產者的,以影音輔以網站文案溝通,價格並非客人考量的主要因素,以生活型態找出對有機產品感動的人、對有機農夫認同的人,第一波若能打動消費者的心,農產品是不難銷售。

但回購率是考驗,客人收到的產品,不能有其想像落差。蒲聲鳴則認為有機超市持續教育顧客,分享健康與友善環境的觀念、用消費改變世界。

通路與電商給市集的建議

市集的穩定性不夠,不容易建立常態性購買習慣,必須要克服天氣、人力、品項不足的先天缺陷,是否能夠做到不同地方的市集、營業時間不同;熟食及食品的類別是否足夠?如同歐洲市集有低溫冷藏車(可販售魚肉類)等設備之可行性?台灣的市集是否陳意過高、自有理想,受限於場地取得不易,無法普及之外,消費者也必需配合市集的時間、地點與販售品項,缺少靈活變通性。

農夫市集的新零售與新作法產地重小農合作、都會重粉絲互動

雲林斗六三小市集的創辦人李宜倩說,三小代表著「小人物、小土地、小滿足」,雲林是台灣的農業大縣,6年以來,三小作為產地型市集,所擔負的是為小農生產作抬轎的角色,將市集擺攤的合作,進階成產品開發的合作。

台中小森創辦人張維真說,作為都會型市集,以平台行銷的角度切入,透過網路經營市集社群,將2千多名客人轉換為具黏著度的粉絲,可以透過line發送即時訊息與線上銷售。市集成為綠色生活的核心

水花園有機農夫市集黃俊城表示,同樣是以都會型需求發展,今年開始與綠色餐廳合作,提供消費者綠色餐飲情報,推廣在地、當令食材以及健康料理;下半年更與全台綠色餐廳、食農專家、政府單位合作,結合線上與線下的飲食策展,作為食農教育的實踐落實。

高雄微風市集總幹事林憲輝說,微風市集採多角化經營,由於舊高雄縣的生產者眾多,兼具產地與都會特色,使農夫市集成為一處匯流平台,集結在地食材地圖,以微風市集為核心,延伸至食(綠色餐廳)、育(特色書店與咖啡廳)、樂(小旅行)、住(特色旅店),打造完整的綠色生活型態。市集經常與綠色友善餐廳廚師,合作推廣在地食材與美食,也推出微風蔬菜箱,提供定點取菜或是宅配到家的服務。媒合社會資源,育成市集品牌

李宜倩認為對小型生產者而言,很需要合作的網絡,相互連結自身資源,讓一個人變成一群人,因此雲林斗六三小市集綜合平台、品牌概念,讓不同領域的資源彼此連結。首先經營社區交流平台面對消費者,以蔬果宅配、食農教育作為實際行動,打造市集的自有品牌,更採用源自日本的食通信,使市集連結自媒體,其概念是買農產品贈刊物,食材則是直接體驗,成為市集參與社群的開端,最終連結小型產品加工,真正地擴大農夫市集的合作網絡。

台中小森市集於去年開始經營「直賣所」,張維真表示希望達到每月30天皆能銷售,而非僅有周末;市集的理念是推廣有意識的、友善的生活,以此定位形象並經營市集品牌,將實體營業據點作為消費者與市集共學成長的體驗場所,強化店鋪的視覺美感與多元性,開設農食教育、親子育樂。市集如何改善現況

跨界合作?或是向通路取經?

市集的本業是「顧攤」,在固定一處自己營造出來的場域內,與當地居民深度交流,並提供新鮮、多樣化的當季食材與農產品;與其他單位合作,例如綠色餐廳、獨立書店、廚具店、有機飾品店等,都是為了分享彼此的資源與客戶群,提升雙方的知名度與品牌印象。然而,如何讓消費者「上市集」變成一種習慣,才是市集經營者最大的考驗。

市集肩負傳遞「何謂好農業的理念」,之外,是否能夠將地域性流動的採買者,成為黏著住高的粉絲群,並操作整個社區與線上社群的活動與議題。例如推廣美食教育,教導消費者分辨食物的好壞與真正無添加的味道,在市集手作簡單料理,並一起品嚐美食。

還有關注在地的環境與生態,可在市集現場或是里民活動中心,深度談及方圓幾公里內的生態議題,鼓勵農友栽種在地、較古老的農作物品種,這是在一般菜市場老農夫的攤位或是有機店都看不到的農作物。

以筆者最近的經驗為例,在親戚家的農地摘到開紫色花的肉豆,是我開始買菜這10年來,從未看過的豆科品種,但年紀稍長的朋友跟我提到,這是她兒時記憶中的好味道。

文/吳莉萱     圖片提供:第10屆全國農學市集研討會 /李濃/鄧立群攝影/各市集通路賣場

旅居義大利多年,曾追隨慢食理念,學習分辨好食材,注重吃得美味又能兼顧環境,不時探訪小農與生產者,期許自己「帶著腦袋」出門買菜。

 

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