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美國速食餐廳的有機認證挑戰

雖然美國允許有機餐館不需要經過有機認證,但是有家速食店選擇了這條路線,成為全美第一家獲得「美國農業部」(USDA)認證的有機速食連鎖餐廳,而且已經註冊商標。圖片來源:The Organic Coup

「有機貿易協會」(Organic Trade Association,OTA)成員「」(The Organic Coup)於2015年11月在加州普萊森頓(Pleasanton,CA)開設第一家餐廳,截至2017年底已經擴展到13家。它們的餐廳多數都在北加州,只有最新開設的一家餐廳位於華盛頓的貝爾維尤(Bellevue,Washington)。

聯合創始人艾瑞卡·威爾頓(Erica Welton)和丹尼斯·胡佛(Dennis Hoover)兩位是前「好市多」(Costco)高級主管。他們就是在那裡為消費者整合有機產品而打響名號。胡佛是北加州地區的高級副總裁,在該公司工作33年後退休。他當時注意到傳統產品的銷售數字已經趨於平緩,因此提出一個問題,「有什麼東西是顧客必須向其他零售商購買而我們無法提供的呢?」。在他們兩人的帶領下,「好市多」開始提供有機牛奶和其他有機產品,成績十分亮眼。隨著時間的推移,「好市多」的有機產品銷售額每年成長到五十億美元。「我們真的認為解決環境和健康問題是正確的做法。」韋爾頓說。慢慢地,他們看到「好市多」購物者從標誌性品牌轉移到認證有機產品購買模式的巨大轉變。「這種趨勢令人興奮,它讓我們對未來的努力有了進一步的見解。」胡佛說。

離開「好市多」後,威爾頓和胡佛得到了前同事的寶貴支持。2016年,The Organic Coup在「好市多」創始人和前執行長吉姆·辛尼格(Jim Sinegal)主導的第一輪融資中籌集了七百萬美元。此外,「好市多」的財務長理查·加蘭提(Richard Galanti)也參與了這一輪融資。這項投資使他們能夠在短時間內在許多地點展店。

取得有機認證的策略之一,就是研發一個囊括有限、有機且本地可取得物品的菜單。「我們之所以希望取得認證,是因為期望顧客對店內所有有機食品深具信心。」正因為餐廳不需要認證,「消費者怎麼知道我們提供的都是有機食物呢?」韋爾頓說。

由於消費者時間有限,再加上缺乏提供認證有機產品的商店,兩人遂選擇提供更健康的速食。他們的認證之路相對較短。2015年7月開始美國「加州有機農產認證協會」(CCOF)的認證流程;同年11月10日即開設第一個全面有機認證的餐廳。圖片來源:The Organic Coup

由於他們的模式極易擴展,使得整個供應鏈都能獲得認證。該速食店的菜單以椰子油烹製有機「Airchilled」(氣冷式)雞胸肉為主,佐以預先包裝辛辣碎有機蔬菜,作成三明治、捲餅,或放在碗裡食用。店裡無論是醬料還是飲料,都是有機的。除此之外,速食店還提供焦糖或淋上巧克力的有機爆米花、有機薯球、有機早餐墨西哥捲餅,以及與Sambazon品牌聯合推出的有機「巴西莓水果碗」(açai bowls)。

The Organic Coup的一個重要里程碑是它出現在舊金山巨人隊主場AT&T球場,使它成為第一個供應美國農業部認證有機餐點的棒球場。

「我們已經服務了四萬名球迷。」韋爾頓說。由於這項成功,他們計劃在球場開設另外兩個據點。「這是我們的突圍模式。您必須擁有正確的位置和顧客量。」韋爾頓說。

韋爾頓和哈佛目前正著手研究全國有機產品消費者的「熱門區域名單」。他們的最終目標是在科羅拉多州(Colorado)、德州(Texas)、俄勒岡州(Oregon)、佛羅里達州(Florida)和東北部等地設點,另外也不排除拓展國外據點。他們預計到2019年底分店達到25-30個。

儘管目前已經收到了超過一千個特許經營權要求,但他們並不打算採用這種經營模式。相反地,他們正致力於打造經營模式、採取措施幫助消費者將有機視為一種選擇,並確保員工得到公平對待。

除了「提供顧客乾淨的食品服務」之外,兩位創始人還在部份店面祭出16美元的高時薪公平補償員工。

有機咖啡圖片來源:GreenFare

與此同時,格溫·惠特克(Gwyn Whittaker)是GreenFare有機咖啡的執行長和所有者。這家位於維吉尼亞州費爾法克斯(Fairfax,Virginia)「赫恩登中心」(Herndon)取得有機認證的餐館,於2015年11月開業。不同於The Organic Coup,GreenFare有機咖啡是一家提供全方位服務的餐廳。

惠特克解釋說,認證過程雖然花費大量時間和投資,但她和公司營運經理伯里克利·席爾瓦(Pericles Silva)認為這是企業發展的關鍵一步。「這完全為了提供顧客差異化服務。」惠特克說。除了全有機食物外,GreenFare還提供100%植物性食物,不添加油、鹽和糖。

該公司開設烹飪課程、講座、書籍簽名會和紀錄片放映會,鼓勵和教育顧客植物性飲食的好處,教導如何在不添加鹽、油和糖下,烹飪全穀物和豆類食物。它的送餐服務以「責任醫療醫師委員會」(Physicians Committee for Responsible Medicine)計劃為基礎,開設《21天減重啟動計畫》(21 Day Kick-Start Your Health Weight Loss)課程,教導消費者21天以當地、當季、新鮮和有機食材準備午、晚餐。

惠特克在進入餐館業前失去一位因心臟病去世的合作夥伴,因此她推廣教導人們改變飲食的計劃,「捨棄已知會引起健康問題的食物,並烹煮整株植物」。

「我的座右銘是用叉子吃飯,避開手術刀。」她打趣道。她補充說,擔任「全食超市」(Whole Foods Market)運動營養師的席爾瓦與她一起開設這家餐廳,提供顧客更健康的生活方式、協助認證,並培訓餐廳廚師採用更健康的烹飪方法。

有機食品的熱點圖片來源:Amy’s Drive Thru

2015年7月,「艾米得來速」(Amy’s Drive Thru)在加州羅內特帕克(Rohnert Park)開張,成為美國第一家得來速有機速食店。它提供有機、無麩質和素食速食,販售的食物幾乎完全使用認證的有機食材,但餐廳本身並未通過有機認證。「我們曾經考慮過認證,現在我們仍未放棄。」「艾米廚房」(Amy’s Kitchen)國際運營和餐廳運營總監保羅·席費爾(Paul Schiefer)說。他解釋未申請認證的原因不在於成本,而在於像「艾米得來速」這種多樣化餐廳有機認證挑戰性較高。取而代之,該餐廳正在探索另一種選擇,例如認證為零售商的成功率可能比較高。

這家速食店的絕大部分產品,從漢堡、比薩到沙拉和薯條,都是100%有機。「有機產品是艾米一個非常重要的價值,我們從未考慮過使用有機以外的成分。」席費爾說。「而且我們知道如何將這些成分融入有機實踐。我們已經建立穩健的流程,從清潔和流程測試,但目前尚不清楚這些要求如何適用於當前的餐廳認證標準。」

「艾米廚房」現在正準備在2018年底或2019年初於加州的科特馬德拉(Corte Matera)開設類似的速食店。這家佔地4,200平方英尺的速食店將運用相同的概念和菜單。「我們希望將相同的經驗帶到另一個社區。」席費爾表示,預測未來將會在其他地方開設分店,因為公司已經確定了適合未來運營的社區,並製定了物流計劃。

「我們相信這是一個很好的概念,而且會受到顧客的喜愛。」他補充道。

野火漫延時

10月份,正當加州北部地區遭受野火肆虐時,位於羅內特帕克的「艾米得來速」工作人員為那些被迫離開家園,湧入速食停車場的居民們提供食物。

野火摧毀了附近的社區。週日晚上,政府當局警告該地區的居民準備撤離,其中包括該公司的許多員工。一大早,一輛輛載著穿著睡衣的孩子汽車擠滿了停車場。「艾米廚房」的基層員工現身餐廳準備食物。

「艾米廚房」國際運營和餐廳運營總監席費爾說:「我們為失去家園的人提供免費食物,並為前線消防員準備墨西哥捲餅。這是我們員工的誠意,他們之中有些人甚至不知道自己的房子是否健在,仍留在工作崗位上。」

「停車場的人們飢餓,非常害怕。我們看到孩子穿著睡衣,手緊抓著搶救出來的泰迪熊,無家可歸。工作人員使用手邊的食材自製冰淇淋聖代,即使這不在我們的菜單上,卻重拾了孩童臉上的微笑。」

「我們兩週來努力幫助受到野火影響的居民。人們在逆境中團結起來。我真心感謝這個令人自豪的團隊。」他補充道。

牛肉專家圖片來源:Elevation Burger

 2002年開業的有機漢堡連鎖店Elevation Burger,是美國罕見的提供美國農業部認證的有機草飼牛肉速食連鎖店之一。

不同於主要以認證有機雞肉為主的The Organic Coup,Elevation Burger的主要產品是有機牛肉漢堡。菜單還有認證的有機雞肉、「有機」蔬菜漢堡和各種有機飲料。在「國家有機計畫」(NOP)的同意下,Elevation Burger的個人餐廳運營目前暫不申請有機經營者認證。

「我們已多次考慮認證,但餐飲業是個高度盈虧敏感的產業,再加上漢堡業的競爭非常激烈,我們必須維持足以與其他非有機同業相匹敵的競爭力。」Elevation Burger的創始合夥人兼供應鏈副總裁麥克·柏格(Michael Berger)解釋道。「我們遵循維護產品有機完整性的協議。但對小型餐廳運營來說,一分錢足以決定成功與失敗。成本太高使得我們難以進行認證。」取而代之,Elevation Burger希望以非有機競爭對手相同的價格,提供最優質的肉類。

「我們很難在營銷、品牌和運營目標之間取得平衡的同時,又要幫助消費者教育並建立有機產品的意識。因為我們與消費者相處的時間極為短暫,再加上能力有限無法深入了解店裡的所有產品品質,所以我們十分重視有機檢查。提高消費者對有機產品特質的關注,那些接受並在這些產品上投注額外資金的企業終將從中受益。有機檢查之所以非常有價值,主要是因為我們沒有廣告預算教育消費者有機食品的品質和屬性。」他補充道。

Elevation Burger估計,由於有機或有機屬性,大約三分之一的顧客群偏好連鎖店。有些人之所以會選擇在這裡消費,可能是因為他們有意識不使用抗生素的好處;有些人則是因為拒絕基改產品。但是並非所有消費者都能意識到,有機食品擁有他們尋求的所有產品優點,即無基改生物、草飼到無抗生素。

該連鎖店已將其有機牛肉供應模式發展成為美國這類餐飲集團最大規模計劃,也是美國有機牛肉最大零售商之一。該公司數年來與農民和牧場主合作,贊助他們的牧群認證,以增加供應量。目前已與一百多個家庭農場簽訂採購計劃。

目前全球總共有60家Elevation Burger餐廳,其中海外據點主要集中在中東地區。「當第一批國際據點在科威特(Kuwait)開張時,這裡完全沒有取得美國農業部認證的有機牛肉。我們發現那裡的消費者對這類牛肉非常感興趣,再加上我們提供的漢堡品質,成功擄獲了當地人的心。」伯格說。

Elevation Burger預計2018年再增加五家餐廳。

與此同時,在麥當勞

麥當勞宣布2017年11月Honest Kids產品加入「快樂兒童餐」行列。

「在有機運動中這堪稱是件大事。」約二十年前共同創立「誠實茶」(Honest Tea)的賽斯·古德曼(Seth Goldman)指出。他並補充說,此舉有助於減少孩童攝取的熱量,因為一瓶Honest Kids飲料熱量僅35大卡。「如果沒有可口可樂的商業關係,Honest Kids產品是無法接觸到顧客並進入全球供應鏈。我已經嚐試太多次了,深知愉快的微笑不足以確保和保證取得從阿根廷到土耳其的有機蘋果農民供應合同。」古德曼在部落格中寫道。他補充說:「這就是改變的方式,每一次只選訂菜單上的一個品項,一次一種餐點。沒有什麼比能參與其中更令人興奮的事!」

Subway一年前宣布,Honest Kids六盎司有機果汁成為該連鎖店「鮮食兒童餐」(Fresh Fit for Kids Meal)菜單的一部分,並在全國分店內銷售。

芭芭拉·豪曼(Barbara Haumann)為OTA的資深作家。

資料來源:OTA

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